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作為在業內摸爬滾打多年的策劃人，免不了與廣告方面的事情打交道。于是，就經常遇到客戶問筆者這樣的問題：什么樣的廣告是好廣告？是好看的廣告還是雖然魅力欠缺但賣貨異常火爆的廣告？
這事實上歸結為廣告與藝術到底孰輕孰重的問題，同時也是業內沒有定論的問題。誰都知道廣告效果與藝術性兼顧是最好的選擇，但現實中往往只能舍一取一。于是矛盾就來了，有些人認為應該以滿足受眾需求為重，有些人傾向于銷售力，即通過廣告是否能夠賣貨。筆者的選擇是：在二者不能兼顧的情況下，舍藝術性而取銷售力，畢竟銷售力才是廣告宣傳的根本目的。
好看廣告樹形象
曾經看過一篇
文章，認為好看的廣告不賣貨，并列舉出幾條不賣貨的原因。對此，筆者在對作者深刻分析嘆為觀止的同時，也想提出那么一點點補充意見。除了作者所分析的三大錯位（與大眾消費能力錯位、與傳統的文化心理錯位、與客戶的廣告動機錯位）外，恐怕更根本的還在于有些好看的廣告過分注重藝術表現而忽略廣告最本質的目的所致吧。 并不是所有好看的廣告都不賣貨，即使在中國，依然有既好看又賣貨的廣告存在，中國人壽的形象廣告就堪稱廣告效果與藝術性結合的典范。
屋檐下，幾個小學生擠在一起，嬉鬧著等待雨過天晴；一對年輕戀人，相擁著躲在屋檐下；搖椅上，祖孫二人坐在檐下悠閑納涼......整支片子雖然沒有很明快的顏色，但洋溢著一種呵護下的親情，給人一種很美的意境。這是中國人壽2004年1月推出的第一支形象廣告《屋檐篇》。
翌年，中國人壽播出了它的第二支形象廣告，名為《信任篇》，在藍天、碧草、雪山、沙灘間，幾個充滿親情的鏡頭，配以“生命需要陽光、成長相信歲月、相知相信承諾、愿望相信未來”的文案，關愛式的親情被進一步放大，“相知多年，值得托付”的核心理念得到強化。如果說《屋檐篇》還缺乏色彩的話，在《信任篇》中色彩的優勢被發揮得淋漓盡致，整支廣告充滿視覺與聽覺的美感。
再看其廣告效果：國務院發展研究中心市場經濟研究所新近公布的數據表明，在45%表示看過壽險廣告的調查對象中，認為中國人壽給他們留下了較深印象的占到36.3%。今年一項針對中國20個省市壽險品牌的研究表明，中國人壽的品牌健康指數排在第一，并以成熟、穩重的形象成為消費者喜愛的品牌。不僅如此，更以顯著的效果體現在對壽險業務的促進上。中國人壽年度公報顯示，2004年其總收入為768億元，比上年增長27.1%，凈利潤為71.71億元，同比增長22.4%。中國人壽能夠取得如此驕人的成績，其形象廣告實在是功不可沒。
“惡俗”廣告創佳績
從審美層面來說，好看的廣告能夠帶給人美的享受和無限的回味。在緊張的工作之余，人們自然樂于看到好看的廣告，這些或輕松、或刺激的廣告很大程度上滿足了受眾的心理需求，使之喜聞樂見，并樂于口碑傳播。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，黛夢得珠寶正是通過充滿浪漫色彩的廣告與這句經典廣告語宣傳了自己，奠定了自身在珠寶行業的堅實基礎。
當然，也有好看廣告沒有取得好的廣告效果的情況。國內有一個陳道明代言的男裝品牌的廣告，從創意與藝術表現方面來講，都可說是無可挑剔，但是大多數受眾看完這支廣告，所記住的只是陳道明與“簡約而不簡單”的廣告語，廣告所應傳播的最主要的東西卻為人們所遺忘，廣告效果自然無從談起。
與之情況相反，庸俗廣告創下極好銷售業績的典型代表，當數健特生物的腦白金。腦白金廣告幾易其稿，依然不改老頭老太太版本色，核心理念依然是送禮，只不過革命局時勢的變化，把 “今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語稍加改動，只收腦白金變成了還收腦白金。各式版本的卡通老頭老太太每天在國人面前晃上幾回，高呼幾聲連孩子都朗朗上口的口號，晃得人眼暈，聽得人耳朵起繭。厭煩歸厭煩，一旦到需要送禮的關鍵時刻，第一個想到的還是腦白金。這也就難怪腦白金廣告雖被譽為“十大惡俗廣告之一”，其銷售額卻一年創下10多億的天文數字記錄了。
銷售力才是競爭力
鄧小平有一個很著名的黑貓白貓論，可謂亙古不變的真理。他說：“黑貓白貓，捉住老鼠就是好貓。”借用到廣告方面，就是不管是好看廣告還是看似庸俗的廣告，只要能賣貨就是好廣告。
由中國人壽與腦白金廣告策略的成功，我們也可以得出一個結論：不管廣告是好看還是庸俗，最重要的還在于是否能夠達到一定的傳播效果，提升銷售業績。畢竟廣告傳媒是信息的載體和傳播管道，其本質是一種傳播、銷售的手段。廣告若要走進老百姓心里，就不能一味地表現藝術，過分強調創意與審美，追求視覺與聽覺效果，而應該準確有力地揭示出產品的功能、作用、機理、效果等，激起目標消費者的購買欲望。現在一些廣告作品大賽的參賽須知要求：參賽作品必須在公開媒體上發表過，這大概也是他們意識到廣告不只是一種藝術，更應該是銷售力的體現吧。
能賣貨就是好廣告，國內知名的麥肯光華策劃機構正是秉承這樣的宗旨，為包括哈藥、東藥在內的眾多客戶服務，創造出一個又一個銷售奇跡。我們崇尚實際，摒棄浮華，在搞創作的時候，不是閉門造車，以自己的喜好和擅長來決定廣告的形式和內容，不會把廣告媒體當作專門展示自己才情的舞臺，而是牢記廣告的使命，在充分市場調研的基礎上制定宣傳策略，傳播患者關心和尋找的東西，替廣告投資商創造一條發掘消費者潛在需求的通道。 這是不斷有客戶來與麥肯光華合作的原因，也是其不斷發展壯大的根本所在。